บทความ KM – Roi Et Brand : แนวคิดการสร้างแบรนด์ประทับตรารับรอง
บทความโดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์อรรถการ สัตยพาณิชย์
เมื่อต้นเดือนพฤษภาคม 2561 ผมได้มีโอกาสไปเป็นคณะกรรมการตัดสินการประกวดตราสัญลักษณ์แบรนด์จังหวัดร้อยเอ็ด (Roi Et Brand) จัดขึ้นโดยสำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดร้อยเอ็ด ก็ต้องถือว่าเป็นอีกครั้งที่ได้พบเห็นกิจกรรมในลักษณะนี้เกิดขึ้น และสะท้อนให้เห็นว่าหน่วยงานภาครัฐทุกวันนี้ให้ความสำคัญกับ แนวคิดการสร้างแบรนด์ กันมากขึ้น
การสร้าง Roi Et Brand ของจังหวัดร้อยเอ็ด มีวัตถุประสงค์เพื่อนำตราสัญลักษณ์แบรนด์ที่ชนะการประกวดไปประทับตราให้แก่สินค้าหรือบริการที่ผ่านเกณฑ์มาตรฐานที่ทางจังหวัดฯ กำหนดขึ้น ซึ่งเป็นการช่วยสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าหรือผู้มาใช้บริการว่าสินค้าหรือบริการนั้นได้ผ่านการรับรองคุณภาพในด้านต่างๆ แล้ว
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มีบางจังหวัดที่เริ่มสร้างแบรนด์ในลักษณะ Endorsed Brand ขึ้น เพื่อเป็นการประทับตรารับรองผลิตภัณฑ์ของจังหวัด เช่น สงขลา ก็มีแบรนด์ Best of Songkhla ส่วน บุรีรัมย์ ก็ใช้ชื่อแบรนด์ว่า Buriram Brand เป็นต้น
ในมุมมองของคนสร้างแบรนด์ก็จะรับรู้กันว่า Endorsed Brand เป็นการใช้แบรนด์หลัก (Masterbrand’s endorsement) มาเพื่อช่วยประทับตรารับรองความน่าเชื่อถือ และเป็นการช่วยสร้างการจดจำให้แก่สินค้าใหม่ที่ออกมาให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้รู้จักในเวลาอันรวดเร็ว
อย่างเช่นตอนที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ควิก ออกวางตลาดใหม่ ๆ ก็จะใช้ Endorsed Brand คือแบรนด์ ไวไว เพื่อสร้างความไว้วางใจให้แก่ลูกค้า โดยใช้ชื่อแบรนด์เต็มๆ ในการสื่อสารเพื่อให้คนรับรู้กันในชื่อ ไวไว ควิก แต่พอออกมาได้สักระยะ ก็ค่อยๆ ลดขนาดตัวอักษร ไวไว ให้เล็กลง ในขณะที่ตัวอักษรคำว่า ควิก มีการขยายให้ใหญ่ขึ้น
การเลือกแนวทางการสร้างแบรนด์แบบนี้ คนที่สร้างแบรนด์ก็มีความตั้งใจและเชื่อมั่นเป็นเบื้องต้นแล้วว่าแบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้น อย่างในกรณี ควิก นั้นจะสามารถเติบโตได้ด้วยตนเอง หลังจากแบรนด์หลักได้ทำหน้าที่ประคับประคองไปสักระยะหนึ่ง
ตัวอย่างแบรนด์ในต่างประเทศที่ใช้แนวคิดนี้ก็มีหลายแบรนด์ เช่น เวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลต KitKat ก็ถูกการันตีคุณภาพโดยใช้ชื่อว่า Nestlé KitKat หรือเกม Xbox ก็ใช้ชื่อเต็มๆ ว่า Microsoft Xbox เป็นต้น นับเป็นการใช้พลังของแบรนด์หลักมาช่วยสนับสนุนให้แบรนด์ที่เกิดมาใหม่ติดตลาดได้ในเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งจะช่วยประหยัดงบประมาณการทำตลาดแบรนด์ใหม่ๆ ในบริษัทที่มีแบรนด์หลักที่เข้มแข็งได้ อย่างไรก็ตาม หากมองอีกด้านหนึ่ง ถ้าสินค้าใหม่ที่ออกมาไม่มีคุณภาพ แบรนด์ใหม่ที่ใช้แนวคิด Endorsed Brand ก็อาจจะกระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์หลักได้เช่นกัน
กลยุทธ์ Endorsed Brand ถือว่ามีความคล้ายคลึงกับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ย่อยหรือ Sub-brandเป็นอย่างมาก และสร้างความสับสนอยู่ไม่น้อย ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้แนวคิด Sub-brand เช่น โตโยต้าก็จะมีแบรนด์ย่อย ตั้งแต่ โตโยต้า คัมรี่, โตโยต้า อัลติส, โตโยต้า วีออส, โตโยต้า ยารีส ฯลฯ ซึ่งเป็นการใช้ Sub-brand มาพ่วงกับแบรนด์หลัก แต่ตัวขับเคลื่อนสำคัญก็ยังคงเป็นแบรนด์หลักคือ โตโยต้า และเป็นที่ชัดเจนว่า โตโยต้าก็ไม่ได้มีเป้าหมายที่จะสร้างแบรนด์ คัมรี่, อัลติส, วีออส หรือยารีส ให้แยกแตกตัวออกมาเป็นแบรนด์อิสระ เพื่อให้สามารถขับเคลื่อนตัวเองได้เหมือนกับ ควิก ที่ได้ใช้กลยุทธ์แบบ Endorsed Brand
กลับมาที่แนวทางการสร้างแบรนด์สินค้าของจังหวัดต่างๆ ที่ได้ใช้แนวคิด Endorsed Brand ก็ต้องยอมรับว่าแม้การบริหารแบรนด์ของหน่วยงานภาครัฐจะไม่ได้สลับซับซ้อนเหมือนกับภาคเอกชนที่ทำกัน แต่ความยากของโจทย์นี้อยู่ตรงที่ผู้ประกอบการ OTOP แต่ละแบรนด์มีความสามารถในการผลิตที่แตกต่างกัน จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นหน้าที่ของหน่วยงานที่กำกับดูแลในเรื่องนี้ที่ต้องชี้แนะแนวทางในการพัฒนามาตรฐานการผลิต รวมทั้งต้องให้กำลังใจผู้ประกอบการเพื่อช่วยยกระดับคุณภาพสินค้า OTOP ให้มีความสามารถในการแข่งขันที่สูงขึ้น