Page 20 - บทความแนวปฏิบัติที่ดี KM มทร.+2 ครั้งที่ 10
P. 20
14
ดังนั้นการจัดการตลาดชุมชนเชิงกลยุทธ์เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่จะท าให้ธุรกิจชุมชนบ้านกะโสมปรับตัว
และสามารถขับเคลื่อนในระบบเศรษฐกิจที่ไม่หยุดนิ่งและมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา กลยุทธ์การจัดการตลาด
ที่ดีและเหมาะสมท าให้เกิดการเชื่อมโยงสินค้าจากชุมชนไปสู่ตลาดได้อย่างต่อเนื่อง (กรมพัฒนาชุมชน,2556) โดย
ต้องมีการจัดการตลาดเชิงกลยุทธ์ ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจ าหน่าย และการส่งเสริมการตลาด
เพื่อเป็นกลยุทธ์ทางการแข่งขันของธุรกิจชุมชน เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
อย่างถูกต้องและทันท่วงที ดังนั้น ธุรกิจชุมชนต้องตระหนักถึงความส าคัญส าหรับการสร้างศักยภาพทางการแข่งขัน
ต้องมีการวางแผนและพัฒนากลยุทธ์ที่เหมาะสมสามารถแข่งขันในตลาดได้สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้ารวมทั้ง
ธุรกิจเกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันและเติบโตได้อย่างยั่งยืน
แนวคิดเกี่ยวกับความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage)
ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) หมายถึงความสามารถที่องค์การด าเนิน
ธุรกิจของตัวเองได้ดีกว่าองค์การอื่น ท าก าไรได้สูงกว่ามาตรฐาน องค์การสามารถสร้างให้เกิดคุณค่าแก่องค์การ
มากกว่าคู่แข่งขัน (เรวัตน์ ชาตรีวิศิษฎ์ และคณะ, 2553) เช่นเดียวกับ Porter(1990) กล่าวว่า ความได้เปรียบ
ทางการแข่งขัน เป็นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้สูงกว่าคู่แข่งขัน องค์กรต้องสร้างความแตกต่างจาก
คู่แข่งขัน 3 ด้าน ประกอบด้วย การเป็นผู้น าด้านต้นทุน การสร้างความแตกต่าง และการมุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน
พัชสิรี ชมพูค า (2553) กล่าวว่า การจัดการเพื่อเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพื่อให้กิจการสามารถ
เอาชนะคู่แข่งและอยู่รอดได้ องค์กรต้องสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้เหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งหมายความว่า
องค์กรจะต้องสร้างสรรค์สิ่งที่มีคุณค่าให้กับลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่งขัน
แนวคิดเกี่ยวกับการจัดการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing Management)
การจัดการตลาดเชิงกลยุทธ์ หมายถึง กระบวนการขององค์การซึ่งเกี่ยวข้องกับกลวิธี หรือกลยุทธ์การ
จัดการตลาดขององค์การที่น ามาเป็นเครื่องมือในการวางแผน การบริหารจัดการทางการตลาดทั้งด้านผลิตภัณฑ์
ราคา ช่องทางการจัดจ าหน่าย และการส่งเสริมการตลาด เพื่อสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้าง
ความพึงพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภคอย่างสูงสุดอันน าไปสู่การบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ(Schermerhorn.ม2002 ;
Jain, 2004))การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเกี่ยวกับการจัดการตลาดเชิงกลยุทธ์ประยุกต์จากแนวคิดส่วนประสม
ทางการตลาดซึ่งเป็นตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ ซึ่งส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
ประกอบด้วย ดังต่อไปนี้ (Kotler, 1997)
1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อตอบสนองความจ าเป็นหรือความต้องการ
ของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจ ประกอบด้วย สิ่งที่สัมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ เช่น บรรจุภัณฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตรา
สินค้า บริการ และชื่อเสียงของผู้ขาย ผลิตภัณฑ์อาจจะเป็นสินค้า บริการ สถานที่ บุคคลหรือความคิด ผลิตภัณฑ์ที่
เสนอขาย อาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ผลิตภัณฑ์ จึงประกอบด้วย สินค้า บริการความคิด สถานที่องค์กร หรือ
บุคคลผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) มีคุณค่า (Value) ในสายตาของลูกค้าจึงจะมีผลท าให้ผลิตภัณฑ์
สามารถขายได้
2. ราคา (Price) หมายถึง ราคาที่เป็นต้นทุนของสินค้าลูกค้าหรือผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่า
(Value) ของผลิตภัณฑ์กับราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์นั้น ถ้าคุณค่าสูงกว่าราคาผู้บริโภคก็จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ผู้
ก าหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องค านึงถึงคุณสมบัติที่ส าคัญของราคา
